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乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能。相比生产功能，乡村作为消费市场的功能尚未充分挖掘。习指出，充分发挥乡村作为消费市场和要素市场的重要作用，全面推进乡村振兴，推进以县城为重要载体的城镇化建设，推动城乡融合发展，增强城乡经济联系，畅通城乡经济循环。随着乡村全面振兴的深入推进，乡村作为消费市场，已经成为提振消费的重要一环，在畅通国民经济循环中发挥着越来越重要的作用。
乡村作为一个与城市不同的差异化消费场域，对扩大内需、促进城乡产业转型升级具有不同影响。从历史上看，历次重大危机对我国外需带来较大冲击时，乡村在化解城市产能、提振内需方面都发挥了不可替代的重要作用，成为我国经济抵御外部风险、保持稳定发展的坚实后盾。从当前看，乡村社会消费品零售总额、乡村网络零售额、乡村居民人均消费支出近年来均保持较快增长态势，乡村消费市场衍生出不同特点和模式，已经是一个不可或缺的消费市场。2024年，我国乡村消费品零售额达6.7万亿元，同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。从未来趋势看，我国仍有近5亿人居住在农村，随着乡村经济持续发展、居民收入水平不断提高以及消费观念转变，农村居民对各类产品和服务的需求将不断释放，汽车、数码产品、美妆产品等升级类产品和教育、医疗、文化娱乐、旅游等服务型消费增长空间巨大，乡村将为扩大内需提供更加广阔的空间。
三是统筹满足农村居民和市民下乡消费需求。城乡融合发展背景下，城乡人口流动和经济联系不断增强，扩大乡村消费的内涵也需要拓展。从农民角度，激活乡村消费市场，必须转变过去以解决城市产品销路问题的思路，从满足农村居民日益增长的美好生活需要、提高农村居民生活品质出发，系统谋划，打好长短结合的政策“组合拳”；从下乡群体角度，需要开发更多适应其需求特点的产品和服务，在扩大消费的同时发挥他们在示范带动乡村消费升级方面的作用。
